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【天风食品刘鹏团队坚定看好五粮液(124.530,-2.79,-2.19%)】五粮液的内外优化和品牌产品升级继续加速，看好后市营销提升空间
博士话食品
五粮液的内外优化和品牌产品升级继续加速，看好后市营销提升空间
点评摘要
五粮液的内外优化和品牌产品升级继续加速，看好后市营销提升空间
2020年是五粮液销售全面加速的一年。五粮液的内外部升级可以简单分为三个阶段，第一阶段是内部优化、第二阶段是品牌产品提升、第三阶段是销售全面提升。我们认为目前五粮液的内部优化进程和品牌产品提升进程取得了良好的效果，目前正在向第三阶段销售全面提升转化中。看好后市五粮液的营销提升空间。
内部优化与品牌产品提升举措频频，为后市销售提供强大驱动力
相继与阿里巴巴和华为达成战略合作，公司数字化改革进程加速。2019年8月26日，五粮液与阿里巴巴在宜宾签订战略合作协议。双方宣布将在新零售、数字化生产、供应链金融服务、企业信息技术服务等领域广泛合作，推动五粮液的数字化转型。根据五粮液与华为协议，双方将成立战略合作推进小组，在云基础设施和服务、大数据与人工智能技术、网络信息安全体系建设，以及智慧园区、智能制造、企业文化建设、人力资源管理、市场营销管理等领域开展深入合作。
营销空间：整合渠道公司，控盘分利模式，数字化营销助力，期待后市五粮液的营销提升空间
今年公司将主要完成五项工作：一是通过第八代经典五粮液的上市，导入“控盘分利”业务模式，实现商家结构优化和营销过程的精细化管理;二是实现营销活动和费用的数字化闭环管理，加速市场反应速度;三是专卖店体系的数字化升级;四是建设员工数字化门户，实现对员工的数字化赋能，提高团队效率;五是建设数字化的营销决策指挥平台，建立科学决策机制。
在公司整体数字化转型战略的指引下，公司还将加速内部组织与流程再造，推动财务制度、人力资源管理、产品研发、仓储物流等相关配套制度适应市场发展需求，按照“以消费者驱动、以平台模式运营、以数字化支撑的营销数字化体系”构建目标，积极完善营销机构变革。
盈利预测与估值分析：
上调五粮液19-21年收入至504、628、766亿元，同增26%、24.5%、22%;19-21年净利润分别为178、238、316亿元，19-21年eps分别为4.6、6.14、8.14元/股，结合上文分析公司内部持续优化，产品品牌加速提升，看好后市公司的营销表现，给予公司2020年估值32倍，14个月目标价提高到197元。“买入”评级。
风险提示：宏观经济不确定风险 行业竞争加剧风险 终端需求下降风险
正文
1.五粮液的内外部优化和品牌产品升级继续加速，看好后市五粮液的营销提升空间
五粮液的内外部升级可以简单分为三个阶段，第一阶段是内部优化、第二阶段是品牌产品提升、第三阶段是销售全面提升。我们认为目前五粮液的内部优化进程和品牌产品提升进程取得了良好的效果，目前正在向第三阶段销售全面提升转化中。看好后市五粮液的营销提升空间。
2.内部优化：相继与阿里巴巴和华为达成战略合作，公司数字化进程加速
2019年8月26日，五粮液与阿里巴巴在宜宾签订战略合作协议。双方宣布将在新零售、数字化生产、供应链金融服务、企业信息技术服务等领域广泛合作，推动五粮液的数字化转型。
据新浪财经报道，此次五粮液与阿里巴巴合作，将依托双方各自优势，在阿里云、天猫、零售通、金融、数字化营销及物流服务等展开合作：阿里云将支持五粮液构建数字化零售门店和生产检测，天猫和零售通将为五粮液拓展更高效的销售渠道和营销阵地，蚂蚁金服为五粮液对接更加高效的金融服务，菜鸟和钉钉支持五粮液构建智能化物流系统和以移动办公为基础的营销流程管理。同时，双方还就品牌及产品营销、共建数据平台及更大范围的数字化转型深入合作。
2019年10月8日，五粮液集团有限公司与华为技术有限公司在深圳达成战略合作关系，此时距7月3日华为公司高管带队赴五粮液集团考察仅过去了98天。一方是以自主创新科技享誉全球的高新技术企业，另一方是中国传统产业龙头，两大“中国名片”的牵手备受市场关注。《金融投资报》记者了解到，此次双方将利用自身核心竞争力达成全面战略合作伙伴关系，在多方面展开深度合作。
据新浪财经报道，根据协议，双方将成立战略合作推进小组，在云基础设施和服务、大数据与人工智能技术、网络信息安全体系建设，以及智慧园区、智能制造、企业文化建设、人力资源管理、市场营销管理等领域开展深入合作。
3. 产品和品牌方面：梳理产品线，优化品牌定位
品牌清理方面：公司将持续全方位、无死角清理主品牌和系列酒品牌;公司“产品宪法”全面出台，实施细则正在完善，信息化平台也在搭建。当前阶段品牌清理的目标为保留品牌45个左右，条码350个左右。
品牌定位方面：第七代经典五粮液将于5月21日正式下线;第八代经典五粮液将于6月正式上线，出厂价格预计889元左右。第一，第七代价格回归为第八代上市做好了铺垫工作;第二，产品保障方面，确保经销商、专卖店能够到货上架;第三，消费者培育在积极做铺垫，费用投入大面积转入对消费者培育。经典五粮液和高端501五粮液之间产品占位已在规划中;五粮液价格体系上行以后，次高端的补位可能是开发新品或并购品牌。
系列酒规划方面：系列酒坚持“4+4”品牌战略，整体思想是集中资源打造重点品牌。4月，公司“品牌宪法”正式出台，对于“高仿”系列酒产品分批清理，在体制和营销模式方面进行创新，使系列酒更加贴近市场需求，所有品牌的构建符合“三性一度”的要求。三家系列酒公司整合后，新公司将进一步“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”，坚持“三性一度”要求和“三个聚焦”原则，打造完善系列酒“4+4”的品牌矩阵。
4.营销空间：整合渠道公司，控盘分利模式，数字化营销助力，期待后市五粮液的营销提升空间
三个系列酒公司整合方面：本次三家营销公司的整合是一次市场层面、品牌层面和管理层面的聚合共赢，体现了公司决心以“一盘棋”的思想改革以往各系列酒品牌各自为阵、分散作战的现状。整合后，新公司将坚持“补短板，拉长板，升级新动能”，坚持“三性一度”要求和“三个聚焦”原则，进一步“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”，打造和构建系列酒“4+4”的品牌矩阵。整合后的新公司将通过加强对系列酒品牌在管理力量与资源配置上的投入，重点做好产品结构、渠道结构、市场化组织能力、品牌传播升级等四个方面的改革工作，推动系列酒品牌与主品牌间的互补与协调发展，确保系列酒品牌营销资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有利，推动五粮液系列酒迈入健康化发展轨道。
控盘分利模式：控盘分利的目的是让经销商在实现正常“顺价收益”的基础上，通过提升过程管理、销售质量、消费者服务水平，争取“管理与服务收益”(奖励)。公司以数字化系统考核为依据提供相应奖励。6月份，公司数字化系统将与新品一并导入市场，五粮液所有产品的营销过程都将在数字化系统中予以呈现;公司即将进入数字化运营阶段，销售服务将更精准。
数字化建设方面：公司的数字化建设主要包括九大前台“门户”应用，强大的数据中台、稳定支撑的后台建设。2019年，公司在营销数字化方面，将完成“数字化控盘分利业务模式”、“营销活动和营销费用的数字化管理”、“专卖店的数字化升级”、“团队数字化协作，员工数字化赋能”、“总部数字化经营决策指挥中心”等核心工作。
营销变革方面：今年公司将主要完成五项工作：一是通过第八代经典五粮液的上市，导入“控盘分利”业务模式，实现商家结构优化和营销过程的精细化管理;二是实现营销活动和费用的数字化闭环管理，加速市场反应速度;三是专卖店体系的数字化升级;四是建设员工数字化门户，实现对员工的数字化赋能，提高团队效率;五是建设数字化的营销决策指挥平台，建立科学决策机制。在公司整体数字化转型战略的指引下，公司还将加速内部组织与流程再造，推动财务制度、人力资源管理、产品研发、仓储物流等相关配套制度适应市场发展需求，按照“以消费者驱动、以平台模式运营、以数字化支撑的营销数字化体系”构建目标，积极完善营销机构变革。
下半年营销规划方面：关于第八代经典五粮液，下半年重点工作是产品的上市铺市、终端的销售氛围营造和产品传播宣传工作。市场方面，公司将借助数字化系统实现精准营销，构建良性销售体系，促进五粮液市场价格持续向价值回归。关于五粮液1618和低度系列，做好消费者深度运营工作，坚持第八代五粮液战术支撑性产品定位。
5. 核心逻辑重申
核心逻辑一：公司在千元这个未来高端酒放量最大的价格带有优势，性价比提高激发真实需求，推动产品复购率提升。
消费品的核心是铺货和复购率，五粮液通过数字化营销构建稳定透明的渠道结构，帮助更好铺货，同时五粮液不断提高产品品质，品牌价值持续回归，使得产品性价比不断提升，替代部分茅台酒的直接饮用需求，五粮液酒的真实需求增加，有望推动产品复购率提升，未来消费量有望持续扩大。
核心逻辑二：改革成效显著，改革红利不断释放。
五粮液目前全面推动数字化工程、清理系列酒和普五副牌产品，并且从内部文化、战略定位、执行行动和自我评价等方面积极改革。预计改革将持续改善公司利润率、营销情况，帮助五粮液抓住产业整合、消费升级机会，不断释放公司内部优势，目前改革红利正在不断释放。
核心逻辑三：低估值、高ROE拓宽前景，海外业务、系列酒及并购带来增量机会。
随着MSCI扩容，外资、保险等海外长期资金不断涌入。具有一定消费壁垒和消费者黏性的高ROE公司将成为这些资金的配置标的之一。近年来，外资对于国企改革的理解逐步提升，而五粮液作为国企改革的坚决执行者，前景可期。同时五粮液积极布局海外业务，实施普五和系列酒结合走出去的战略，预计未来三年一带一路沿线两个烈性酒市场将逐步进入业绩收获期，推动五粮液海外业务占比提升。
公司在千元这个未来高端酒放量最大的价格带有优势，公司自身的性价比提高激发真实需求，推动产品复购率提升，通过和阿里及5G大数据等支撑的信息化实现对销售的精准把握。在以上两者结合下普五有望在3-4年继续放量。这是收入端的空间。另外从效率看，改革成效显著，改革红利不断释放，随着技术的提升和内部制度的完善及执行的优化公司的利润率有望持续提高。另外，海外业务、系列酒及并购带来增量收入机会。
6. 盈利预测与估值分析
大估值越高的现象，基于目前五粮液的市场表现以及我们对五粮液后市销售的看好预期，将五粮液2020年估值预测由30倍调高至32倍。
基于以上分析，我们上调五粮液的盈利预测与估值分析。
原值为：预测19-21年收入500、600、700亿元，同增25%、20%、16.6%;19-21年净利润分别为175、232、300亿元，19-21年eps分别为4.51、5.98、7.73元/股，给予公司2020年估值30倍，16个月目标价提高到179.4元。
现值为：预测19-21年收入504、628、766亿元，同增26%、24.5%、22%;19-21年净利润分别为178、238、316亿元，19-21年eps分别为4.6、6.14、8.14元/股，结合上文分析公司内部持续优化，产品品牌加速提升，看好后市公司的营销表现，给予公司2020年估值32倍，目标价提高到197元。“买入”评级。
风险提示：
宏观经济不确定风险。目前宏观经济内外部环境错综复杂，白酒行业的未来发展存在一定的不确定性。公司需要持续加强宏观经济形势研判，及时调整公司经营策略，提升公司综合竞争力，主动适应经济形势变化，为公司持续健康发展夯实基础。
行业竞争加剧风险。随着白酒行业的集中度不断提升，行业竞争加剧。公司需要持续补短板、拉长板，升级新动能，持续提升生产效能、持续强化品牌 营销、持续优化产品结构体系、持续深化营销体系改革、持续精耕渠道建设，不断提升核心竞争力。
终端需求下降风险。内外部宏观环境的不确定有可能影响消费者的消费习惯，五粮液作为中国高端白酒的代表，可能会因为消费者消费习惯的改变而产生终端需求下降的风险。这将直接导致公司业绩收入受到影响。
注：文中报告节选自天风证券(6.260,-0.12,-1.88%)研究所已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。
证券研究报告
《内部优化与品牌产品提升，看好后市营销提升空间》
发布时间
2019年10月23日
天风证券 分析师刘鹏 何长天
