618手机市场上的酷米大战,其实是整个智能手机市场的缩影

2021-06-09 21:31:23

来源:财讯网

今年618,iQOO和小米成为了媒体和消费者热议的对象。

热议的原因来自于两点:

第一,新晋黑马iQOO连获京东安卓手机品牌销量销售额前二、天猫安卓手机品牌销售额前二和苏宁安卓手机品牌销量前二。和小米一起占据了前二的位置,一前一后出现在此次618的榜单上,被不少媒体认为是「酷米」之争取代「米耀」之争的标志。

第二,刚过完2周岁生日的iQOO,和已有11岁「高龄」的小米,有种长江后浪推前浪的感觉。后浪iQOO无论是从人群定位、主打卖点还是销售渠道上,都对小米构成了很大挑战,被认为是小米「最大的竞争对手」。

这个618,安卓阵营有种小米艰苦守擂,iQOO步步紧逼的态势。日前,iQOO中国市场总裁冯宇飞更是在其朋友圈留下了这四个字:「坐二望一」。对此,有不少媒体评论iQOO「坐二」不是重点,「望一」才是目的。

那么,iQOO是如何后来居上的?小米要如何才能守擂成功?本文将围绕这两点,来详解「酷米大战」。

iQOO何以崛起?

商场如战场,战场拼的是实力与计谋,讲究的是勇猛,因此也有「两军相遇勇者胜」的说法;商场拼的是产品和服务,讲究的是质量和信誉。酷米大战对于整个智能手机行业来说,无疑是一个关键缩影,总体来看,有三方面的比拼:实力战、品牌战和营销战。

才成立2年,iQOO有何实力和小米叫板?当我们谈到实力时,对于手机厂商来说,是个复杂命题,因为它既包括技术研发、供应链掌控能力这种硬实力,也包括品牌形象、售后服务这种软实力。

iQOO硬实力如何呢?我们看到最近两年以来,无论是在快充赛道上还是游戏电竞体验的优化上,iQOO和小米都各有千秋。而研发能力方面,含着金钥匙出生的iQOO,凭借vivo给予的支持,和小米打成平手并不是问题。供应链掌控能力,加上vivo的自有工厂,无论是生产、出货还是品质掌控都要比小米有优势。所以,综合来看,iQOO的硬实力其实是不落势头的。

我们再来看软实力。在知名度方面,iQOO比小米差了很多。这当然和两者「年龄」上的差距有关,也和小米相比iQOO其实更擅长营销有关。

小米联合创始人黎万强写过一本书《参与感:小米口碑营销内部手册》,书中回答了大家极为关注的问题:小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆?黎万强的答案:第一是参与感;第二是参与感;第三是参与感。

在小米初期,其用相比苹果、三星等大厂「相同的配置、砍半的价格」所打下的极致「性价比」口碑,赢得了一众拥趸。而且早期很明智地以「为发烧而生」吸引了大批数码极客。在当时的互联网上,这群人极富话语权。他们在不断给小米提建议改进的同时,也在通过自身的影响力助力小米出圈。所以,对于小米来说,如果说早期的小米以「性价比」作为产品上的突破点,那么「参与感」则是营销上的突破点。

而iQOO在已是红海的手机赛场破圈,用的招式有所差别,势头相比也要小一些,改变行业的幅度没那么大。

2019年低调问世时,iQOO以「生而强悍,追求极致性能和一流电竞体验」的旗帜收获了一批游戏电竞选手成为用户基本盘。和小米早期的「为发烧而生」一样,iQOO选择「生而强悍」的slogan来吸引同类,其实和自己精准的受众定位有关。

无论是2011年小米所处的时代,还是现在iQOO所处的时代,年轻人是最容易接受新品牌的人群。小米以「为发烧而生」吸引数码极客,和iQOO以「生而强悍」号召游戏电竞玩家,两者并没有什么不同。

而小米现在之所以失守,原因在于:10年前喜欢小米的那群年轻人可能因为情怀、习惯的因素,仍然是现在小米的基本盘。但是现在的年轻人,他们也需要一个新品牌去满足他们的需求,像10年前的小米一样,和他们一起成长、一起创造各种不可能。而iQOO以「生而强悍」的姿态横空出世,无疑满足了这种心理需求:年轻人需要陪他们一起征战世界的新品牌,真正属于年轻人自己的品牌。

所以通过我们这一番分析下来,你会发现2019年的iQOO,和10年前的小米一样,他们在成立之初就有自己非常精准的定位。小米成立之初通过「为发烧为生」的品牌定位,表达了自己的产品都是同价位的高配,能够满足数码发烧友的需求,从而在产品方面吸引了大量数码极客;

iQOO在2019年则通过「生而强悍」的slogan传递了「追求极致性能」的产品理念,和市场上的产品作出了区隔,吸引了一大批追求极致性能和极致体验的游戏电竞人群。

而2019年作为移动电竞的崛起大年,可以说iQOO不仅生而强悍,而且生而逢时。10年前的小米搭载移动互联网的顺风车,2019年诞生的iQOO则搭载移动电竞崛起的大潮,旗下多款机型成为KPL王者荣耀职业联赛官方比赛用机,随着移动电竞的高速发展而迅速出圈。

根据中国互联网信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》,截止去年12月,我国手机网络游戏用户规模高达5.16亿,在整体网民人数中占比达到了52.4%。而王者荣耀作为其中的国民级手游,无疑是其中的佼佼者。

据王者荣耀官方介绍,其2020年日活跃用户数超过了1亿。2019年王者荣耀内容总观看量达到440亿,其中官方职业赛事内容观看量达到240亿。好产品+好口碑+极大的曝光率,使得iQOO迅速出圈,后发制胜。

iQOO崛起,小米的反应

你想过没有,如果iQOO一上场就用比小米优惠得多的价格定价,势必会打得小米措手不及。但是iQOO没有这样做,其第一代iQOO,虽然和小米9采用同一款骁龙855处理器,但是也只是便宜了1块钱,用现在的网络流行来说:伤害不大,侮辱性极强!

之所以iQOO没有像10年前的小米一样,一上来就用「相同的配置,砍半的价格」一鸣惊人,一个原因是「性价比」在这十年间,通过小米以及其他厂商的不断努力,其可增长的空间其实已经没有十年前那么大了。

其次,用这样打价格战的策略去争夺市场,除非有突破性的技术让自身生产成本相比对手大幅降低,否则门槛极低,一旦被对手察觉,对手也会压低自己的价格,这样你卖的价低,我比你还低,最终是「两败俱伤」。这明显不是一个想要持续健康发展的品牌会做的事情。

如果说这1块钱的差价让小米开始警醒,那么小米10和iQOO 3在UFS3.1上的争锋,则让小米开始重视起iQOO这个对手。

在小米10发布前,雷军在微博科普UFS3.0的优点,表示UFS3.0是目前业界最快闪存(当时小米10搭载的是UFS3.0,并以此为卖点)。但是随后有数码博主表示,近期iQOO的新机将首发UFS3.1闪存,毫无疑问,UFS3.1比UFS3.0会更快。对于这个质疑,小米副总裁卢伟冰表示,UFS3.1的HPB成熟度欠缺,并且直言产业规模化量产要到4月以后。

摔了这一跟斗的小米,痛定思痛,对于iQOO这个对手更加忌惮。

到了今年iQOO 7发布,小米的进攻之势更加明显。在iQOO 7发布会开始前几个小时,小米突然放出其旗下对标机型的售价。提前一个月放出新机售价,这一招可以说打得相当精准。发展到如今,iQOO在618的榜单上紧逼小米,让人不得不有点为小米的未来担忧起来。

这一方面是由于iQOO是个新品牌,所以他在完全吸收小米「极致性价比」优势的基础上,能够避免给自身品牌形象带来的不利影响。另一方面,iQOO依靠vivo,在现货问题上要比小米有优势得多。

总结:小米何以守擂?

那么,面对iQOO这种咄咄逼人的对手,小米要怎么做才能守擂成功?其实也可以这样问:2011年,面对当时三星和诺基亚在中国市场的霸主地位,小米如何后来居上,三星诺基亚如何才能守擂成功?

长江后浪推前浪,前浪一定会死在沙滩上吗?未必!很多企业不理解,后浪成功的前提其实是前浪没做好的地方,后浪做好了。小米十年以来在「性价比」方面做到了极致,但是不免会在产品质量、品牌形象、外观设计和性能体验等方面有疏忽。这让iQOO抓住了机会。

另一方面,小米品牌也面临老化的风险(这从今年小米大费周章地换logo可窥见一二),怎样学习年轻品牌和新时代新趋势下的年轻人打交道,是小米接下来要去仔细琢磨的事情。

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